Ontwikkel je purpose virtueel en met data

Jochem Huijps

Artikel

6/4/2020

Ontwikkel je purpose virtueel en met data

Het coronavirus zet ons met zijn allen even stil. Stil om te overwegen waar we mee bezig zijn. Nu veel medewerkers vanuit huis werken, nadenken over wat er echt toe doet, misschien zelfs een afstand beginnen te voelen tot hun organisatie en het gevaar bestaat dat medewerkers langzaam maar zeker afhaken is de ontwikkeling van de purpose van je organisatie een uitgelezen kans. De digitale mogelijkheden die nu breed beschikbaar zijn maken het mogelijk om dit snel en met grote aantallen medewerkers te organiseren. En de denkkracht en reflectiekracht van veel medewerkers op een goede manier te gebruiken.

Ellenlange sessies, talloze bijeenkomsten, vele discussies en een langdurig proces. Dat is het traditionele beeld bij het ontwikkelen van de purpose van een organisatie. Maar het kan ook anders. En beter. Stel je voor dat je in twee maanden tijd met meer dan 4.000 medewerkers een purpose kunt ontwikkelen die resoneert in de hele organisatie. En stel je voor dat je met zo’n aanpak meteen je digitaliseringsagenda versneld in praktijk brengt. Dat hebben we de afgelopen tijd ervaren bij een grote internationale verzekeraar die opereert in 150 landen: Talanx. Graag geven we je een kijkje in de keuken van dit proces.

Purpose: waarom en hoe
Maar eerst even een stapje terug. Het belang van een purpose is de afgelopen jaren steeds meer onderkend. Zodanig dat vorig jaar de CEO van Blackrock alle bedrijven waarin geïnvesteerd werd een openbare brief stuurde. Een brief met de oproep om serieus aan de slag te gaan met purpose. Nu kun je daar als organisatie op verschillende manieren mee omgaan. Je kunt zeggen: “Tja, het moet van mijn investeerder, dus ik maak zo’n ding. Dan heb ik weer aan de vereisten voldaan”. Een tweede mogelijkheid is vanuit rationele overwegingen, namelijk omdat gebleken is dat een purpose waardevol kan zijn voor het succes van een organisatie. Vanuit deze gedachtegang wordt purpose als een instrument dat je inzet. We zien echter ook organisaties waar de purpose het fundament is waarop de hele organisatie is gebouwd, met consequenties voor alles: het aannamebeleid, doelgroepenkeuzes, proposities, marketing en businessmodel. Als organisaties vanuit deze derde insteek hun purpose willen ontwikkelen en realiseren is eigenaarschap van belang.

Eigenaarschap door data en AI
Een purpose moet gedragen worden binnen de hele organisatie (Own it). Niet alleen door het (top)management, maar vooral ook door medewerkers in de organisatie. Als je dat wilt bereiken dan is het zaak om veel medewerkers mee te laten werken aan het ontwikkelen van de purpose. Talanx deed dat door (digitale) brainstorms in kleinere groepjes waarbij in totaal 282 medewerkers participeerden. En maar liefst 4.247 medewerkers deden mee aan een digitale open vragenlijst waarin om ideeën voor de purpose werd gevraagd. Met geavanceerde tekstanalyse werden vervolgens woordgroepen ontdekt, emoties geclusterd en verschillende voorstellen gemaakt. Uit deze voorstellen kon vervolgens gekozen worden door een redactieteam dat de verschillende onderdelen van de hele organisatie vertegenwoordigde. Het resultaat: een gedragen purpose die resoneerde en waar mensen eigenaarschap van voelden. Dat eigenaarschap is cruciaal om de slag naar gedragsverandering te kunnen maken. Door gebruik te maken van digitale technieken kan dit relatief makkelijk en snel met grote groepen mensen. En Talanx is niet de enige waar dit werkt.

Handelen en delen
Op het moment dat er eigenaarschap is op de purpose, dan vloeit daar als het goed is vanzelf een vervolg uit. In de eerste plaats is dat handelen (Act on it). De purpose wordt vertaald naar de strategie, concreet gemaakt naar het dagelijks handelen. Enerzijds gebeurt dat door het doorvertalen van de visie en strategie naar de sturing. Anderzijds gebeurt dat door belangrijke besluiten en bold meaningful moves die laten zien dat het menens is. Als je dat doet krijgen mensen er nog meer vertrouwen is en gaan ze het delen, zowel binnen als buiten de organisatie (Share it). Ga maar eens naar LinkedIn en zoek op #talanxtogether. Dan zul je eens wat meemaken. Wij zijn er ook trots op.