Om met het goede nieuws te starten: steeds meer organisaties zijn bereid om verantwoordelijkheid te nemen voor thema’s die verder gaan dan hun eigen continuïteit en (financiële) doelstellingen. Unilever is een goed voorbeeld hiervan; uit recente interviews met Unilever’s nieuwe CEO Alan Jope blijkt dat hij de focus van zijn voorganger Paul Polman op purpose wil voortzetten: “Alle Unilever-merken moeten een hoger doel hebben en bijdragen aan een betere maatschappij of een schoner milieu.” Ook positief: diverse onderzoeken tonen aan dat purpose-gedreven organisaties een grotere aantrekkingskracht hebben op klanten en talenten, wat weer resulteert in een sterkere financiële performance.

Maar deze resultaten komen alleen tot stand als de purpose oprecht gevoeld en geleefd wordt. En nog slechts weinig van de mooi geformuleerde purposes komen daadwerkelijk van papier af. Oprechte intenties ten spijt, dergelijke ‘purpose-washing’ heeft een negatief effect op het vertrouwen in de markt en leidt steeds vaker tot openlijke ‘purpose-bashing.’

Hoe hiermee aan de slag te gaan?

In het kader van het bovenstaande kun je denken aan de volgende stappen:

• Zowel directie als medewerkers gaan met elkaar in gesprek over de (persoonlijke) betekenis van de purpose en de rol er van in de organisatie;
• Inzichtelijk maken hoe purpose een antwoord biedt op de externe en interne uitdagingen, eventueel aan de hand van een 360 graden scan vanuit de perspectieven van alle stakeholders;
• De strategische en dagelijkse dilemma’s in gedrag bespreken die het naleven van de purpose kan oproepen. Door expliciete ‘dilemma dialogen’ te voeren voelen mensen zich extra uitgenodigd om de purpose daadwerkelijk in de praktijk te gaan brengen.

Wij zien veel organisaties met goede intenties enthousiast communiceren over hun purpose. Echter, als dit niet leidt tot concrete veranderingen en resultaten is het een lege huls. Om de purpose daadwerkelijk tot winst voor alle betrokkenen te laten leiden zijn er concrete doelen en keuzes nodig voor de waarde die de organisatie wil creëren voor medewerkers, klanten, aandeelhouders en maatschappij. Door de purpose te integreren in de strategie en te verankeren in bestaande processen en systemen wordt het de verantwoordelijkheid van iedereen. Cruciaal is ook de buitenwereld al bijtijds actief te betrekken, maar let op: consumenten willen daden zien dus ‘walk before you talk!’

Om de purpose te operationaliseren doorloopt de leiding van de organisatie, bij voorkeur ondersteund door een programmateam, de volgende stappen:

• Doelstellingen en Key Purpose Indicators definiëren en deze onder te brengen in de strategie;
• Samen met medewerkers ideeën genereren en selecteren t.b.v. innovaties om de purpose doelstellingen te realiseren;
• De purpose duurzaam verankeren in o.a. sturing, merk & communicatie, klant proposities, gedrag en cultuur, beoordeling en aannamebeleid.

Als de purpose intern wordt beleefd en is doorvertaald naar strategie en werkwijze wordt het zaak om de buitenwereld hier (nog actiever) in mee te nemen. Dat gaat verder dan de purpose in een catchy slogan te gieten en op een verpakking of website te plaatsen. Veel klanten voelen zich aangetrokken tot merken met een passie, persoonlijkheid en drive. De mooiste voorbeelden zijn van organisaties als Tony Chocolonely die niet alleen zelf in actie komen maar ook anderen inspireren om mee te doen. Zo overstijgt purpose de grenzen van de organisatie en ontstaat een ware beweging.

Alle (commerciële) afdelingen:

• Overleggen met elkaar hoe zij de purpose naar buiten kunnen vertalen, wat dit betekent voor externe samenwerkingen en welke overige kansen er zijn om te verkennen;
• Betrekken klanten, partners en andere stakeholders om de handen ineen te slaan voor gezamenlijke doelstellingen en innovaties;
• Maken bold statements, lanceren prikkelende en betekenisvolle activaties en communiceren over (tussentijdse) vooruitgang.

Het leven van de purpose gaat niet alleen over inspiratie en creativiteit, maar ook om lef en doorzettingsvermogen om de bovenstaande gouden regels toe te passen. Maar het is de moeite waard: voor organisaties die verder kijken dan korte termijn omzet, marktaandeel of winst is succes op de lange termijn veel kansrijker. &samhoud consultancy helpt al ruim 25 jaar organisaties om hun purpose te ontwikkelen en te vertalen naar strategie, leiderschap, HR, cultuur en merk.

Auteur: Astrid van den Oetelaar